Cosa vuol dire differenziare e posizionare un marchio sul mercato e perché è importante

Entrando in un supermercato possiamo constatare quanti prodotti che soddisfano i nostri bisogni esistono, tanti forse troppi, siamo davanti una scelta, su cosa la basiamo? Prezzo? Caratteristiche? Se ci basiamo sulle caratteristiche quale tra le tante? Troppe da valutare, è il caos. In questa situazione difficilmente si sceglie.

Un elemento di differenziazione utilizzato dalle imprese è il prezzo, ma non è un'ottima strategia a livello aziendale per due motivi:

1. Ridurre i prezzi è facile e veloce ma non è altrettanto vero il contrario.

2. Nella concorrenza c'è sempre un'azienda più grande della nostra che può praticare un ribasso maggiore mantenendo alto il margine di guadagno.

Molte volte si utilizzano gli attributi “di qualità”, “professionale” ma non sono gli elementidistintivi di un marchio perché non si possono verificare. La cosa migliore è esaltare la caratteristica più importante del proprio prodotto che lo rendo unico, e che la concorrenzanon se ne può appropriare.

Claude C. Hopkins (1866-1932) pubblicitario statunitense sottolineò l'importanza di avere un posizionamento unico.

Successivamente Rosser Reeve(1919-1984)pubblicitario statunitense proprio per questo ideò la formula del Unique Selling Proposition o USP sosteneva: ogni avviso pubblicitario deve presentare un'offerta esclusiva e non proponibile da altri nei seguenti punti:

1. Ogni campagna pubblicitaria deve proporre un beneficio.

2. Questo deve esser tale che la concorrenza non è in grado di offrirlo.

3. Il beneficio deve essere così forte da poter spingere milioni di consumatori all'acquisto.

Se l'USP era importante ai tempi di Hopkins e di Reeve nel presente lo è ancora di più. Ad oggi di quanto è aumentata la scelta rispetto al passato? Quanto è più facile per un azienda entrare nel mercato? Per l'elevato numero di prodotti da scegliere le personesono sempre più in difficoltà.

Un esempio di differenziazione lo possiamo prendere da “Scientific Advertising”

Nei tempi andati tutte le birre venivano pubblicizzate come "pure". L'affermazione non faceva impressione.

Più grande era il carattere tipografico usato più grande appariva quella sciocchezza. Dopo che si erano spesi dei milioni per imprimere nella mente quelle banalità, un fabbricante di birra pubblicò una stanza di lastre di vetro dove la birra veniva raffreddata in aria filtrata. Pubblicò anche un filtro di pasta di legno bianco attraverso la quale ogni goccia veniva purificata. Egli spiegò come le bottiglie venivano lavate quattro volte dal macchinario. Come egli avesse scavato fino a 4.000 piedi per avere acqua pura. Come erano stati condotti 1.018 esperimenti per ottenere un lievito per dare alla birra quell'impareggiabile aroma. E come tutto il lievito era sempre fatto dalla stessa cellula madre scelta.

Tutte le affermazioni erano tali che qualunque birrificio avrebbe potuto farle proprie. Esse erano semplicemente alla base della normale birrificazione. Ma quel produttore era il primo a dirle alla gente mentre gli altri strillavano semplicemente "Pura birra". Il produttore ottenne il più grande successo che si sia visto nella pubblicità per la birra. "Usato in tutto il mondo" è una affermazione molto generica.

Anche se la differenziazione è stata sottolineata da due pubblicitari capita che nella pubblicità venga preferito il lato emotivo lasciando l'USP al commerciale. Altre volte l'USP non viene preso neppure in considerazione dalle imprese quindi non esaltano gli attributi che rendono unico il loro prodotto.

La differenziazione non va vista solo come l'esaltazione delle qualità del prodotto, in certi casi potrebbe significare scegliere di andare a coprire solo una parte di mercato. Per una azienda di abbigliamento il suo posizionamento potrebbe essere quello di realizzare capi solo per adolescenti, così si restringe la sovrapposizione della concorrenza e c'è più spazio per la specializzazione.

Su internet il posizionamento diventa molto importante, spesso ci si illude che la prima posizione sui motori di ricerca sia l'elemento distintivo, non è così, l'utente clicca anche sul secondo, terzo risultato del Motore di ricerca ma se non trova quanto vuole non acquista. Se inseriamo un elemento distintivo nella comunicazione presente sul sito web, anche se l'azienda non vende direttamente online il commerciale si troverà agevolato perché il cliente sarà già orientato all'acquisto ancor prima di contattare il venditore.